Habituée à des formats de 5 000 à 10 000 m², l’enseigne, moribonde en 2020, inaugure un format de centre-ville (450 m²), à Saint-Germain-des-Prés, à Paris. L’occasion d’exprimer aussi une nouvelle stratégie mise en œuvre depuis 2017.

Car Alinéa, toujours en convalescence, revient de loin. En dix ans, entre 2005 et 2015, elle a accumulé plus de 100 millions d’euros de pertes pour ses 26 magasins.

« Le fondateur Alain Mitaux, qui était directeur d’Auchan au Pontet, près d’Avignon, est parti à la retraite en 2005, et une partie des équipes créatives a alors quitté le navire », rappelle Alexis Mulliez. D’après lui, la course à la taille dans une logique de grande distribution contribue à couler Alinéa, qui ouvre des magasins « disproportionnés », comme ces 14 000 m² au Mans.

Avril 2020 : la pandémie a fini d’achever l’enseigne d’Aubagne placée sous protection judiciaire au tribunal de commerce de Marseille. Le 14 septembre, Alexis Mulliez, seul repreneur en lice, rachète Alinéa (pas pour 1 € symbolique, tient-il à préciser). Le coup est rude : 17 magasins doivent fermer et 1 000 personnes quittent alors l’entreprise.

Le retour d’Alinéa se fait donc au 45, rue de Rennes, à Paris, en plein cœur du quartier de Saint-Germain-des-Prés, à la place d’un Zara. « L’idée n’est pas de faire un mini-Alinéa, argue le directeur général. Mais de proposer 900 références autour de la Méditerranée. » Une grande bleue que l’on retrouve dans les teintes et les motifs des coussins, des housses de couette et de la vaisselle, mais aussi dans la courte sélection d’épicerie fine et dans les senteurs. « 100 % de nos senteurs sont provençales, assure-t-il. Et nous arrivons à ce que la moitié de nos produits soient fabriqués en France et en Europe. » Le but est d’atteindre 65 %, une proportion restant incompressible. Difficile en effet de fabriquer en Europe le mobilier de jardin ou les objets en rotin. Les collaborations avec des designers sont aussi mises en avant. À partir du 15 septembre prochain, et pour un mois, 80 artistes verront leur production proposée.

Ce premier magasin parisien fait figure de test. Alexis Mulliez, qui assure avoir eu un bon prix auprès du bailleur, se donne quelques mois pour le valider. En parallèle, d’autres voies sont explorées. Les ventes en ligne, qui ont bénéficié d’un effet Covid, atteignent un quart du chiffre d’affaires, un chiffre élevé par rapport à la moyenne de la profession. Et la franchise, avec des formats de 2 000 à 3 000 m² en périphérie, est à l’étude. La date de retour à l’équilibre étant attendue pour 2023.

Source : LSA
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