Gare aux a priori. Si le mobile est au coeur de leur vie, les 15 à 25 ans ne boudent pas pour autant les magasins. Au contraire. Pour près de la moitié d’entre eux, ils restent le lieu privilégié du shopping plaisir et des repérages, selon l’étude sur leurs parcours d’achat menée par le chatbot conversationnel Jam et l’agence de marketing digital Intuiti. Les sites d’e-commerce n’arrivent que loin derrière à 18 %, suivis par Instagram à 13 %. « Nous ne nous attendions pas à ce que les points de vente ressortent autant dans l’expérience globale d’achat », reconnaît Monelle Barthélemy, directrice des opérations de Jam.

Autre constat contre-intuitif : c’est d’abord sur le site de la marque qu’ils se renseignent avant les réseaux sociaux. Et cette génération préfère recevoir des informations par des canaux classiques comme le mail et le SMS, Messenger ou WhatsApp arrivant bien après. Regarder les avis en ligne est aussi bien ancré dans les habitudes. « Deux tiers des 15 à 25 ans y ont recours souvent ou toujours », souligne Quentin Franque, directeur marketing et communication d’Intuiti.

Si les magasins n’existaient pas, ce qui manquerait le plus aux 15 à 25 ans, c’est l’impossibilité d’essayer un article. Le contact avec le vendeur est un critère nettement moins mis en avant.

Côté e-commerce, ils valorisent bien sûr la disponibilité, la facilité et la profusion de l’offre. Sur Internet, parmi les expériences qui les ont le plus marqués récemment, c’est le service de Zalando baptisé « Essayez d’abord, payez après » qui arrive en tête. Avec son principe de ne régler que les articles finalement gardés sans être débité dès l’achat, il remplace l’essayage en magasin.

« Ce public apprécie les sites où les produits sont très peu chers comme Wish. Ils aiment aussi ceux qui proposent des articles de seconde main comme Vinted ou Back Market, soit par conviction environnementale soit par opportunité financière », complète Monelle Barthélémy. Et parmi les griffes qu’ils achètent les yeux fermés arrivent en tête Nike, Adidas, Apple, Zara ou Samsung. « Ils font confiance aux marques historiques, à celles qui ont une valeur émotionnelle forte », note Quentin Franque.

Les auteurs de l’étude soulignent aussi que les différences de comportements de cette génération ne tiennent pas à l’âge mais à la localisation géographique, entre grandes agglomérations et petites villes, entre régions. Une donnée que les marques devraient, selon eux, davantage prendre en compte.