Les magasins ne doivent plus être uniquement des lieux de vente, mais des lieux de relations.
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Les magasins ne doivent plus être uniquement des lieux de vente, mais des lieux de relations.

Yann Mignot, Directeur de création associé de l’agence de design Saguez & Partners, en est convaincu : les clients ne reviendront pas en magasin juste pour voir les produits en vrai. Ils attendent surprises et émotion. Les magasins ne doivent plus être uniquement des lieux de vente, mais des lieux de relations. Interview.

 

À quoi ressemblera le magasin de demain ?

Yann Mignot : Le magasin de demain sera un magasin émotionnel. Après avoir massivement investi dans le e-commerce depuis le début de la pandémie, les marques se tournent de nouveau vers les magasins. D’un côté, les gens en ont assez d’être devant leur écran. Ils ont besoin de sortir et de revivre des expériences, des choses vraies, authentiques. Et de l’autre, les marques ont besoin de créer des lieux qui véhiculent leurs valeurs.

Les boutiques doivent sortir d’une offre figée, d’une offre de destination, pour surprendre, faire ressentir, faire vivre une émotion avec la marque. L’exercice est difficile car il faut bien sûr proposer au consommateur ce qu’il attend, ce qui l’a motivé à venir en magasin, un produit, un conseil… Mais il faut aussi lui proposer ce qu’il n’attend pas.

Les clients ne reviendront pas en magasin juste pour voir les produits en vrai. La surprise, la découverte, c’est ce qui fait la différence avec le e-commerce. Sur Internet, vous faites part d’un besoin – un réfrigérateur, un pull, une boisson… – et le site vous propose ce que vous attendez. Mais en magasin, il y a un vrai plaisir de la découverte. La tête de gondole ou la table d’attaque que l’on trouve à l’entrée d’une boutique pour faire découvrir des produits ou des tendances, c’est ce qui attire le client en magasin.

Vous pouvez donner un exemple de la façon de créer de l’émotion en magasin ?

Pour Pernod Ricard, nous venons de refaire le magasin Drinks&Co. Au départ, Drinks&Co est une marketplace en ligne du groupe qui vend des alcools du monde entier. À côté de son nouveau siège, près de Saint-Lazare à Paris, Pernod Ricard voulait un lieu de contact avec le consommateur pour avoir des retours d’expérience, des retours sur les produits…, mais aussi pour proposer un lieu qui fasse voyager. Drinks&Co est donc devenu à la fois un magasin, un restaurant, une cave d’Ali Baba, un endroit qui propose deux grands bars de plus de 15 mètres, des cours, des afterworks…

Nous avons mis au cœur du concept les « bartenders » [ou barman]. Ils sont les acteurs qui vont faire goûter les boissons et vivre une expérience. Tout le recrutement a été axé sur des passionnés. Si un client recherche une bouteille de whisky, la discussion peut s’engager avec tous les vendeurs, mais si le client a une demande très pointue et que le vendeur est spécialisé dans la tequila, il va chercher l’expert du whisky. Ce n’est plus uniquement un lieu de vente. C’est un lieu de relations.

Le design de ce magasin incite aussi les clients à le prendre en photo pour une diffusion sur les réseaux sociaux…

 

En consacrant moins de place à la vente, le magasin n’est-il pas confronté à des problèmes de rentabilité du mètre carré ?

On ne peut plus raisonner uniquement sur la seule base de la rentabilité au m2. Cela pousse à faire des magasins avec énormément de linéaires, très bien rangés, identiques les uns aux autres, avec énormément de produits en espérant que le client en achète le plus possible. Le plus gros risque est que tous les magasins se ressemblent. Déjà, les commandes en ligne sont semblables d’un site à l’autre. Si en plus les magasins sont tous les mêmes !

Il faut un design de la différence. Cela signifie raisonner à la fois en m2 de vente et en m2 relationnels. Les m2 relationnels sont ceux qui créent l’expérience, l’émotion, la surprise, et qui fidélisent la clientèle. C’est ce qui fait que la clientèle reviendra dans le lieu, et qu’elle achètera aussi par la suite sur Internet car elle se rappellera son expérience en magasin.

 

 

 

 

 

 

Source : Le Hub de La Poste
(Lien vers l’interview complète
ici)