Qu’elles démarrent ou qu’elles soient plus matures, les DNVB sont de plus en plus nombreuses à vouloir goûter au monde physique. Tour d’horizon des acteurs spécialisés dans le sujet.

Secouées par l’augmentation de leurs coûts d’acquisition et désireuses d’attirer une plus large clientèle, les marques digitales sont toujours plus nombreuses à considérer le retail comme un canal de vente supplémentaire. Et ce, malgré le contexte économique chahuté par le coronavirus. Les DNVB ont su maintenir leurs ventes sur la période grâce au digital mais à présent, »les coûts d’acquisitions sont revenus à des niveaux similaires à la période pré-confinement », souligne Vincent Redrado, CEO de Digital Native Group, cabinet de conseils spécialisé. Résultat, les marques qui souhaitaient s’engager dans la voie du retail avant le coronavirus, n’ont pas revu leur feuille de route pour autant bien que la frilosité ambiante retarde les projets.

Il faut dire que coronavirus ou non, l’ouverture d’une boutique implique nombre de démarches administratives que les DNVB, issues du digital, ne soupçonnent pas toujours. Surtout, les dépenses liées au loyer et au personnel représentent des coûts supplémentaires. Pop-up stores ou magasins éphémères s’imposent dans ces conditions comme le meilleur moyen, pour les DNVB, de tester le retail avant de décider ou non, de l’ouverture d’une boutique. Découvrez trois solutions d’accompagnement identifiées par le JDN.

« The collection by » pour infiltrer les centres commerciaux

La dimension éphémère de l’expérience retail est un sujet central pour Apsys, acteur de la ville et du commerce, mobilisé dans les projets urbains innovants. Surfant sur l’évolution du business model des DNVB, la foncière de développement déploie sa capsule éphémère « The collection by » au centre commercial Muse à Metz, depuis 2017, et au centre commercial Beaugrenelle à Paris, depuis 2018. « Nous proposons aux DNVB et jeunes créateurs de s’installer dans notre boutique, pour des périodes allant jusqu’à 6 mois. C’est une belle opportunité de tester le retail en adaptant le discours ainsi que la présentation des produits », explique Sandra Chrétien Thibaut, specialty leasing manager chez Apsys. Avec « The collection by », les marques digitales comme Le Slip Français ou Agent Paper, disposent d’une boutique clé en main sans investissement aucun. Mobilier modulable, écrans digitaux pour une communication dynamique, outils de caisse et tableau de bord rétro éclairé… La boutique est fournie en équipements.

Si la foncière de développement ne communique pas le montant du loyer dû par les marques, Sandra Chrétien Thibaut précise toutefois que le forfait mensuel comprend les charges de consommation électrique, la connexion Internet ainsi que le support de communication d’Apsys mis à la disposition des marques. « Nous devons trouver la bonne adéquation entre les attentes des clients qui visitent le centre commercial et la volonté des DNVB de drainer les ventes sur leur site Internet, précise Sandra Chrétien Thibaut. C’est la raison pour laquelle nous faisons du sur-mesure. » Apsys réfléchit à d’autres formats permettant d’accueillir plusieurs marques dans une seule boutique, à l’image de Pyramid, ou à agrandir la surface de « The collection by » (elle est actuellement de 38 m²). Sandra Chrétien Thibaut complète : « Nous pourrions également proposer de la force de vente et un soutien en ressources humaines via une sélection d’experts du retail. »

Lafayette Brand Booster pour profiter de l’expertise d’un géant du retail

Depuis les débuts de Lafayette Plug & Play en 2016, les marques DtoC et BtoC sollicitent l’accélérateur. « En tant que distributeur, l’ADN du groupe Galeries Lafayette a toujours été de détecter des jeunes marques prometteuses », retrace Pieter Lammens, fondateur et directeur de la structure. D’où la naissance de l’accélérateur Lafayette Brand Booster en 2019, entité dédiée aux DNVB. Smoon, Cozie, Ciaooo et By Charlot composent la première promotion et bénéficient, durant neuf mois, d’un accompagnement logistique (bureaux, espaces de stockage…) et d’un suivi par des experts et mentors externes au groupe Galeries Lafayette. « Avec Lafayette Brand Booster, nous voulons soutenir l’activité, non pas des créateurs et designers, mais d’entrepreneurs capable de porter leur business », insiste Pieter Lammens. En plus d’être distribuées au sein du groupe, les marques membres de la promotion bénéficient d’une remise de 40 000 euros sur les frais de distribution. « Lafayette Brand Booster investit 80 000 euros contre une prise de participation minoritaire dans chaque marque », précise son directeur. Que ce soit via des pop-up stores ou des contrats permanents au sein du vaste réseau du groupe Galeries Lafayette, les quatre DNVB de la première promotion se retrouvent donc projetées sur le devant de la scène du retail. Un vrai changement pour les Galeries Lafayette. « Nous devons repenser les modalités d’accueil des DNVB dans nos canaux de distributions car ces dernières prônent avant tout des relations de partenariat ».

Pyramid pour mutualiser l’expérience… et les coûts

Initié par Unibail-Rodamco-Westfield, Digital Native Group et Label Experience, agence de conseil en architecture d’intérieur pour l’implantation physique des marques, Pyramid a été l’occasion d’une exposition inédite pour 20 DNVB françaises fin 2019. Ce concept-store éphémère de 175 m², installé sous la pyramide du Louvre, a permis à ces jeunes marques de rencontrer directement leur communauté et de capter une clientèle désireuse de tester le produit avant l’achat. A cette occasion, le quart des DNVB participantes découvraient le monde physique pour la première fois. C’était le cas de Joone. Ce spécialiste des produits destinés aux bébés et aux femmes, est l’une des marques qui a enregistré le plus de ventes au cours de l’opération. « Les marques digitales ne savent pas faire du retail. Pyramid a donc été une phase d’apprentissage déterminante pour se familiariser avec les codes de ce secteur, souligne la fondatrice Carole Juge-Llewellyn. Par exemple, nous avons toujours pensé l’aspect graphique de nos produits pour le site internet alors qu’en boutique, nos couches sont renfermées dans un paquet. » Une nuance de taille pour la marque qui vend 3 millions de couches par mois.