Les évolutions fortes qui bousculent les magasins se traduisent par un ralentissement de l’activité commerciale. Il faut donc réinventer le commerce physique si on ne veut pas gérer de la décroissance.
Face aux difficultés du commerce, sous pression de l’effet Internet que symbolise la toute-puissance d’Amazon, d’aucuns se rassurent en tablant sur le cumul de leur activité numérique et des magasins pour sauver leur entreprise. D’autres, nostalgiques des recettes du passé, pensent qu’il suffirait de reprendre les basiques du commerce pour retrouver de la croissance.
Le ré-enchantement de l’offre commerciale et le développement du numérique sont nécessaires, mais pas suffisants pour faire la différence et mériter la préférence des clients. Le repositionnement, plus profond, ne permet pas non plus à lui tout seul de faire une croissance solide. Il faut réinventer le commerce physique c’est-à-dire définir autrement son marché pour exprimer un nouveau point de vue de la marque.
Entre 2014 et 2017, le trafic des centres commerciaux a baissé de 20 %, selon le baromètre Procos/Stackr. C’est l’image du seau percé qui continue de se vider malgré les efforts entrepris pour le maintenir à niveau.
Cette tendance s’explique par au moins cinq facteurs : l’augmentation du nombre de m² de surfaces de vente qui ne s’est pas accompagnée d’une augmentation proportionnelle de la population ; la croissance des achats par Internet ; les arbitrages de consommation sur des produits et services nouveaux qui ne se matérialisent pas nécessairement par des produits vendus en magasins ; la monotonie des centres commerciaux avec une offre d’enseignes souvent identiques ; enfin, un manque d’expérience pour le visiteur dont l’appétit d’achats tend à se réduire.
Ces facteurs produisent une baisse structurelle de la fréquentation des centres commerciaux, amplifiée par des phénomènes conjoncturels (mouvements sociaux, aléas climatiques…). Au global, cette baisse structurelle d’activité a une incidence sur le modèle économique du commerçant. Les enseignes arbitrent pour fermer les magasins passés en contribution négative, et la variable d’ajustement devient le poste de frais de personnel.
Avec une limite : on ne peut pas réduire indéfiniment les heures travaillées en magasin. Dans ce contexte, les salariés voient leurs revenus baisser, faute de primes sur la performance. Ils sont donc moins heureux. Quant aux clients, ils trouvent les centres, comme les magasins, moins désirables et sont amenés à les fréquenter moins souvent.
Le commerce physique est-il pour autant condamné ? Certainement pas. Il continuera de jouer pleinement son rôle de lien social, d’expérience d’achat, de plaisir ajouté au produit ou au service. Il restera celui qui captera toujours la très grande majorité des dépenses des consommateurs, à condition de passer d’une posture défensive à une stratégie offensive de conquête de nouveaux marchés et de nouveaux clients.
Mais pour réinventer le commerce en magasin, il est nécessaire de remplir au moins les deux conditions suivantes : accepter de prendre un point de vue différent, en rupture, intégrant les évolutions de la consommation afin de réinventer un modèle commercial et économique efficace ; avoir les ressources financières pour investir en recherche et en développement sur des nouveaux concepts.
Encore faut-il que la répartition de la valeur ajoutée soit plus équilibrée entre enseignes et foncières immobilières, et que le poids croissant des loyers et des charges ne limite pas dangereusement la capacité d’investissement. Quels que soit le secteur, la hausse mécanique de l’indice de calcul des loyers et la baisse tendancielle des chiffres d’affaires au mètre carré conduit à un niveau de charges locatives insupportable.
Un environnement économique déséquilibré n’est jamais pérenne. Il y a donc une responsabilité collective et sociétale à laisser les moyens aux commerçants de produire la réinvention de leurs concepts. Les enseignes et les foncières immobilières ont un combat et un destin communs : celui de construire une offre réinventée pour recréer l’attractivité des centres commerciaux et des magasins.
A chacun d’assumer ses responsabilités dans un dialogue constructif. A défaut, l’avenir s’écrira dans des fermetures de magasins et des collaborateurs qui perdront leurs emplois. Il y a un donc un risque de voir les salariés du commerce et les commerçants eux-mêmes grossir les rangs des « gilets jaunes ».
Les évolutions fortes qui bousculent les magasins se traduisent par un ralentissement de l’activité commerciale. Il faut donc réinventer le commerce physique si on ne veut pas gérer de la décroissance.
Face aux difficultés du commerce, sous pression de l’effet Internet que symbolise la toute-puissance d’Amazon, d’aucuns se rassurent en tablant sur le cumul de leur activité numérique et des magasins pour sauver leur entreprise. D’autres, nostalgiques des recettes du passé, pensent qu’il suffirait de reprendre les basiques du commerce pour retrouver de la croissance.
Le ré-enchantement de l’offre commerciale et le développement du numérique sont nécessaires, mais pas suffisants pour faire la différence et mériter la préférence des clients. Le repositionnement, plus profond, ne permet pas non plus à lui tout seul de faire une croissance solide. Il faut réinventer le commerce physique c’est-à-dire définir autrement son marché pour exprimer un nouveau point de vue de la marque.
Entre 2014 et 2017, le trafic des centres commerciaux a baissé de 20 %, selon le baromètre Procos/Stackr. C’est l’image du seau percé qui continue de se vider malgré les efforts entrepris pour le maintenir à niveau.
Cette tendance s’explique par au moins cinq facteurs : l’augmentation du nombre de m² de surfaces de vente qui ne s’est pas accompagnée d’une augmentation proportionnelle de la population ; la croissance des achats par Internet ; les arbitrages de consommation sur des produits et services nouveaux qui ne se matérialisent pas nécessairement par des produits vendus en magasins ; la monotonie des centres commerciaux avec une offre d’enseignes souvent identiques ; enfin, un manque d’expérience pour le visiteur dont l’appétit d’achats tend à se réduire.
Ces facteurs produisent une baisse structurelle de la fréquentation des centres commerciaux, amplifiée par des phénomènes conjoncturels (mouvements sociaux, aléas climatiques…). Au global, cette baisse structurelle d’activité a une incidence sur le modèle économique du commerçant. Les enseignes arbitrent pour fermer les magasins passés en contribution négative, et la variable d’ajustement devient le poste de frais de personnel.
Avec une limite : on ne peut pas réduire indéfiniment les heures travaillées en magasin. Dans ce contexte, les salariés voient leurs revenus baisser, faute de primes sur la performance. Ils sont donc moins heureux. Quant aux clients, ils trouvent les centres, comme les magasins, moins désirables et sont amenés à les fréquenter moins souvent.
Le commerce physique est-il pour autant condamné ? Certainement pas. Il continuera de jouer pleinement son rôle de lien social, d’expérience d’achat, de plaisir ajouté au produit ou au service. Il restera celui qui captera toujours la très grande majorité des dépenses des consommateurs, à condition de passer d’une posture défensive à une stratégie offensive de conquête de nouveaux marchés et de nouveaux clients.
Mais pour réinventer le commerce en magasin, il est nécessaire de remplir au moins les deux conditions suivantes : accepter de prendre un point de vue différent, en rupture, intégrant les évolutions de la consommation afin de réinventer un modèle commercial et économique efficace ; avoir les ressources financières pour investir en recherche et en développement sur des nouveaux concepts.
Encore faut-il que la répartition de la valeur ajoutée soit plus équilibrée entre enseignes et foncières immobilières, et que le poids croissant des loyers et des charges ne limite pas dangereusement la capacité d’investissement. Quels que soit le secteur, la hausse mécanique de l’indice de calcul des loyers et la baisse tendancielle des chiffres d’affaires au mètre carré conduit à un niveau de charges locatives insupportable.
Un environnement économique déséquilibré n’est jamais pérenne. Il y a donc une responsabilité collective et sociétale à laisser les moyens aux commerçants de produire la réinvention de leurs concepts. Les enseignes et les foncières immobilières ont un combat et un destin communs : celui de construire une offre réinventée pour recréer l’attractivité des centres commerciaux et des magasins.
A chacun d’assumer ses responsabilités dans un dialogue constructif. A défaut, l’avenir s’écrira dans des fermetures de magasins et des collaborateurs qui perdront leurs emplois. Il y a un donc un risque de voir les salariés du commerce et les commerçants eux-mêmes grossir les rangs des « gilets jaunes ».