À l’heure du tout digital, les magasins physiques jouent un nouveau rôle : l’expérience devient leur raison d’être. Quel impact cela a-t-il sur la conception de nouveaux points de vente ? Comment les magasins du futur doivent-il s’y prendre pour faire sortir le client de son canapé et l’attirer en boutique ? Nous nous sommes entretenus avec des architectes et des spécialistes de l’agencement des magasins parmi les plus renommés des pays germanophones et les avons interrogés sur les principales tendances en matière de design retail.

1. L’expérience sensorielle avant tout

La plus grande différence entre les achats en ligne et ceux hors ligne est l’expérience sensorielle. À l’avenir, les détaillants devront accorder de plus en plus d’importance à cela. Jutta Blocher, de la société d’architecture et de design d’intérieur Blocher Partners (Stuttgart), confirme : « La tendance la plus importante est qu’avec l’augmentation de la digitalisation, l’expérience du toucher redevient primordiale, puisque l’espace du magasin est le seul endroit où nous pouvons utiliser tous nos sens. Ce n’est qu’ici que l’expérience réelle peut avoir lieu, car une marque fait appel à tous les sens par le biais d’une technologie multisensorielle. »

2. Flâner plutôt qu’acheter

Le shopping devrait être un moment amusant et cela signifie que l’acte d’achat doit devenir secondaire. À l’avenir, on fera la distinction entre le shopping et le moment où l’on paie. L’élément décisif sera la satisfaction du client, puisque c’est elle qui l’amènera à revenir. Maik Drewitz, spécialiste de l’aménagement retail chez Umdasch The Store Makers en Autriche explique : « En tant que décorateurs de magasins, nous pouvons aider à faire en sorte que les clients qui entrent dans une boutique y passent plus de temps, grâce à une meilleure « expérience », une meilleure présentation, un service client personnalisé et, à terme, un client plus fidèle. Le concept d’achat de base ne changera pas tellement. Cependant, la présentation du point de vente et l’implication du client y incomberont. » Umdasch a conçu des magasins avant-gardistes pour Hudon’s Bay, Nike, Versace, Patrizia Pepe, Appelrath & Cüpper ou encore Sport Bründl.

3. Des espaces au design plus flexible

Le temps des magasins statiques est terminé. Les clients de demain ne veulent ni voir la même sélection de produits pendant des mois, ni le même magasin. Tina Jokisch de Schwitzke & Partner (Düsseldorf) confirme : « À l’avenir, les espaces de vente physiques doivent être très ciblés, plus inspirants et offrir une expérience pour tous les sens. D’une part, grâce à une utilisation flexible des espaces dont les plans permettent une véritable animation et la création plus spontanée d’agencements surprenants. Et d’autre part, par le biais d’une combinaison des produits phares du magasin avec des articles issus d’autres secteurs. » Cette approche est particulièrement développée au Japon, où l’art du retail et du merchandising est maîtrisé avec intelligence.
Six tendances de design retail qui vont transformer l’expérience client

4. La digitalisation au premier plan

S’ils veulent offrir au client davantage d’expériences, les détaillants ne peuvent pas ignorer l’intégration d’éléments digitaux sur le lieu de vente. Plus précisément, il s’agit « de lier l’expérience en magasin à celle du toucher – intelligemment combinée à la collecte de données et à une logistique en appui de la digitalisation », explique Wolfgang Gruschwitz. Ces dernières années, Gruschwitz à réalisé, à Munich, des projets avec Hirmer, Uniqlo, FC Bayern et Superdry et se concentre également sur l’intégration digitale de la vente au détail.

« Il est important de créer de la valeur ajoutée aux magasins physiques, afin de les démarquer d’internet », ajoute l’architecte Holger Moths, à l’origine du réaménagement du magasin de vêtements et produits outdoor Globetrotter (Munich), dont la particularité est de permettre aux clients de tester les produits dans des pièces de simulation : bassins pour les canoës, chambre froide, chambre simulant la pluie et tunnel pour l’escalade. « Si, en plus de pouvoir essayer en magasin, je peux configurer numériquement et de manière individuelle mon produit, par exemple des vélos, des lunettes, des vêtements ou des chaussures, alors c’est un avantage certain. Click & Collect est déjà un modèle pour combiner le “en ligne” et le “hors ligne”, mais on peut aller beaucoup plus loin. »

5. Expérimenter et ne plus se contenter d’observer

Personne ne sait exactement à quoi devraient ressembler les magasins du futur. Cette ignorance signifie qu’il faut expérimenter davantage ! Wolfgang Gruschwitz, spécialiste de la vente au détail digitale, est convaincu que la combinaison du offline et du online implique de tester de nouveaux concepts et de repenser les anciens. « Il est temps d’installer des magasins d’essai, pas seulement en impression 3D ou pour l’événementiel, mais de réels magasins avec de réelles expériences. Lululemon l’a déjà démontré en organisant des séances de yoga et de fitness sur ses lieux de vente. Cependant, il reste encore beaucoup de possibilités pour se développer et on peut mettre à jour de nombreux potentiels en se concentrant sur les besoins des clients et en leurs proposant les solutions qui y correspondent. » Par ailleurs, l’expérimentation est également la devise du client : les magasins deviennent des ateliers où les clients peuvent concevoir eux-mêmes leurs produits.

6. Le facteur humain devient central

Quel rôle le personnel de vente joue-t-il dans ces temples au design ingénieux ? En mettant l’accent sur le caractère expérientiel des magasins, l’être humain passe plus que jamais au premier plan. Tina Jokisch, de Schwitzke & Partner, déclare : « De nombreux détaillants sous-estiment le potentiel humain qui se cache derrière des employés compétents et axés sur le service ! Sans ce personnel capable d’inspirer le visiteur et de lui laisser une bonne impression, même le plus beau des magasins perdrait la moitié de sa valeur. »